La concurrence déloyale en question

La liberté de concurrence est un principe essentiel de notre droit pour le développement de l’économie d’un marché, mais cette liberté n’autorise toutefois pas pour autant tous les comportements… Lorsqu’une simple rivalité commerciale dégénère du fait de manœuvres visant à s’octroyer un avantage indu, la notion de concurrence déloyale est mise en avant pour rétablir l’équilibre concurrentiel. 

Faisons le point avec Stéphanie Caddoux, Associé, pour comprendre comment caractériser une situation de concurrence déloyale. 

On entend souvent parler de la notion de « libre concurrence » entre les acteurs d’un marché. Que signifie-t-elle ?

Stéphanie Caddoux : La concurrence s’entend d’une forme de compétition économique à laquelle se livrent les différents acteurs économiques d’un même marché pour attirer la clientèle vers leurs produits ou services.

Par principe, la concurrence se veut libre, c’est-à-dire que le marché est ouvert à toute entreprise qui souhaiterait prendre part à cette compétition économique. Cette liberté est bénéfique à la fois pour les entreprises qui profiteront d’un marché plus dynamique, mais aussi pour les consommateurs qui verront les acteurs du marché rivaliser de moyens pour s’attirer leurs faveurs en baissant les prix ou en améliorant la qualité ou créativité des produits ou services proposés par exemple.

Cependant, il ne faut pas croire qu’une concurrence libre équivaut à une concurrence sans règles…

La concurrence est donc libre, mais pas sans limite ?

Stéphanie Caddoux : Exactement. Cette notion de libre concurrence suppose que chaque acteur puisse y prendre part de manière autonome sans avoir à subir des entraves émanant des autres présents sur le même marché.

C’est pourquoi des règles existent pour protéger cette liberté. Elles visent notamment à éviter :

• les pratiques anticoncurrentielles, à savoir des manœuvres par lesquelles un ou plusieurs acteurs d’un même marché tentent d’en restreindre l’accès ou fausser la libre concurrence par des pratiques restrictives injustifiées (ententes, monopole…) ;
• la concurrence déloyale, qui vise les manœuvres par lesquelles un acteur va chercher à nuire directement à un de ses concurrents en adoptant des comportements fautifs, des pratiques contraires à la loyauté du marché.

Ces deux notions peuvent facilement se confondre. Pour autant, elles relèvent de cadres légaux différents, la première étant issue du Code de commerce, la seconde du Code civil. Elles ne sont pas contrôlées de la même façon et les sanctions encourues diffèrent.

En résumé, les règles de concurrence cherchent à garantir qu’un marché soit sain dans sa globalité, mais également dans les relations individuelles concernant les différents acteurs qui le composent.

Comment peut-on définir la concurrence déloyale ?

Stéphanie Caddoux : Il n’existe pas de définition précise de la concurrence déloyale. Cette notion se trouve largement appréciée et encadrée par la jurisprudence venant illustrer l’ensemble des pratiques qui peuvent être mises en œuvre par les différents acteurs économiques d’un marché pour concurrencer un autre opérateur par des moyens déloyaux, créant un avantage indu et portant atteinte à son concurrent.

Le régime de sanction de la concurrence déloyale trouve son origine dans les règles du Code civil fondant la notion de responsabilité civile délictuelle, également appelée responsabilité civile extracontractuelle.

C’est une notion simple qui veut que chaque personne doive être considérée comme responsable des dommages qu’elle cause à une autre et doive ainsi en réparer les conséquences.

Pour qu’il y ait concurrence déloyale, il faut donc qu’un préjudice soit causé à un concurrent ?

Stéphanie Caddoux : Exactement. Selon les règles habituelles, il faut pouvoir identifier :

• une manœuvre à l’origine de la situation ;
• un préjudice pour la personne visée ;
• un lien de causalité direct entre les deux.

Mais une entreprise qui parviendrait à attirer la clientèle d’une autre lui cause un préjudice. Pour autant, c’est le jeu même de la concurrence…

Stéphanie Caddoux : C’est justement l’enjeu de déterminer le caractère déloyal ou non.

Il est tout à fait admis qu’un acteur du marché réussisse à attirer les clients d’un de ses concurrents, en innovant, en proposant des prix compétitifs ou même grâce aux moyens d’un marketing percutant.

Mais ce sont des moyens d’attirer la clientèle qui relèvent du mérite propre de l’entreprise et qui ne sont pas usurpés à un de ses concurrents.

Comme lorsqu’il y a contrefaçon et qu’une entreprise copie le produit d’une autre ?

Stéphanie Caddoux : Pas tout à fait. Une copie pure et simple constitue en effet un acte de contrefaçon, ce qui ne veut pas automatiquement dire qu’il y a une concurrence déloyale.

Là également, deux notions gravitent l’une autour de l’autre sans pour autant se confondre.

L’action en contrefaçon est intentée pour protéger les droits de propriété industrielle ou intellectuelle détenus par une entreprise ; elle n’est pas automatiquement corrélée avec la reconnaissance d’une concurrence déloyale.

Ainsi, lorsqu’un produit est imité, il faut également être en mesure de démontrer qu’une confusion est ainsi créée dans l’esprit du consommateur pour que la concurrence déloyale puisse par ailleurs être admise.

Comment ?

Stéphanie Caddoux : Comme nous l’avons dit précédemment, la notion de concurrence déloyale s’appuie fortement sur la jurisprudence. À l’heure actuelle, les juges sont plus enclins à admettre qu’une contrefaçon crée en elle-même la confusion et donc constitue un acte de concurrence déloyale sans qu’il soit nécessaire de rapporter la preuve d’autres éléments servant à créer la confusion. Mais il ne faut pas oublier que la jurisprudence est en constante évolution…

Enfin, il ne faut pas oublier qu’une entreprise peut chercher à créer une confusion avec un concurrent même sans chercher à copier son produit. Elle peut chercher à imiter son image, sa communication ou utiliser un nom aux sonorités similaires…

Enfin si les actions peuvent être cumulées elles ne peuvent conduire à une double indemnisation du même préjudice.

Au-delà de l’imitation, existe-t-il d’autres actions de concurrence déloyale communément reconnues ?

Stéphanie Caddoux : Plusieurs autres pratiques récurrentes sont régulièrement sanctionnées par les juges. Si l’imitation et la confusion restent les méthodes qui sont probablement les plus fréquentes, les concurrents déloyaux ont d’autres outils.

On peut notamment citer le dénigrement, qui s’entend d’une méthode par laquelle une entreprise va chercher à discréditer un concurrent pour lui nuire et détourner sa clientèle.

S’il est possible de faire une critique objective d’un de ses concurrents en s’appuyant sur des éléments factuels et en restant mesuré, le dénigrement pourra quant à lui être caractérisé dès lors que le cadre de l’objectivité est dépassé pour tomber dans celui de la malveillance.

Un autre exemple qui revient de façon régulière est celui de la désorganisation. On entend par là la volonté d’une entreprise de nuire directement à l’activité d’un concurrent et à son fonctionnement interne. Une des méthodes les mieux identifiées pour atteindre ce but est le débauchage massif ou régulier du personnel du concurrent.

On peut également parler plus occasionnellement de détournement de clientèle lorsqu’une entreprise va chercher à s’immiscer de façon abusive dans les relations commerciales entre ses concurrents et leur clientèle.

Enfin, le parasitisme peut être cité en dernier exemple. Plus délicat à caractériser, le parasitisme consiste à profiter des efforts et des investissements réalisés par un concurrent pour se mettre dans son sillage et profiter indûment de son travail. Les modes de parasitisme sont multiples et souvent établis sur la base de la jurisprudence.

On peut noter comme acte de parasitisme caractéristique le fait de reproduire par exemple une campagne publicitaire ou le modèle économique innovant d’un concurrent.

Que faire dès lors qu’on s’estime victime d’actes de concurrence déloyale ?

Stéphanie Caddoux : La première chose à faire sera de sécuriser au maximum les preuves permettant d’établir ces actes de concurrence déloyale. En effet, en cas de saisine des juridictions civiles compétentes en la matière, il sera nécessaire de démontrer l’existence de ces actes, le préjudice subi et le lien de causalité entre les deux.

Le cas échéant, un juge pourra exiger d’un concurrent déloyal qu’il cesse toutes pratiques illicites et vous indemnise pour le préjudice que cela a entrainé.

Le mieux à faire reste de vous rapprocher rapidement d’un avocat de votre réseau afin de s’assurer de pouvoir répondre à la situation de la façon la plus appropriée et ainsi éviter les faux pas qui pourraient s’avérer préjudiciables.

Sources

• Articles 1240 à 1244 du code civil
• Articles L 121-1 à L 121-7 du code de la consommation
• Arrêt de la Cour de cassation, 1re chambre civile, du 25 mai 2023, n° 22-14651 (Articulation entre contrefaçon et imitation)